Beim Imagetransfer wird ein bestehendes Image, zum Beispiel das eines Celebrities, auf ein anderes übertragen, welches dabei von dessen Bekanntheit profitiert. Dieser Effekt spielt vor allem im PR- und Marketingbereich eine tragende Rolle. Denn eine der wichtigsten Komponenten für eine erfolgreiche Marketingstrategie, ist es, aus der Menge herauszustechen.
Wie funktioniert der Imagetransfer?
Grundsätzlich findet der Imagetransfer-Effekt in vielen verschiedenen Märkten Anwendung. Er wird genutzt, um eine emotionale Reaktion der Konsument:innen auf die Werbung zu bewirken. Die Marke oder das Produkt soll sich so in deren Gedächtnis festigen. Folglich wird die Marke oder das Produkt zunächst mit dem Celebrity oder dem Influencer als Person assoziiert. Nach einiger Zeit übertragen sich dann auch das Image und die Werte der Meinungsführer:innen auf die Marke oder das Produkt und werden zu dessen eigenen.
Wann ist der Imagetransfer-Effekt besonders nützlich?
Wenn eine Marke oder eine Firma ihre Reichweite vergrößern und neue Zielgruppen erreichen will, kann sie sich den Imagetransfer-Effekt zu nutzen machen. So kann entsprechend der Wahl der Celebrities oder Influencer eine Marke zum Beispiel jünger wirken und spezifische Gruppen gezielter ansprechen. Das geschieht ohne das Produkt selbst verändert zu haben. Auch beim Aufbau einer Marke ist der Imagetransfer-Effekt hilfreich: Da dieser Prozess generell mit dem hohen Risiko verbunden ist, erfolglos zu bleiben, kann sich eine Marke mithilfe einer bekannten Persönlichkeit schneller auf dem Markt etablieren und von der direkten Konkurrenz differenzieren.
Der Imagetransfer-Effekt bei Celebrities
Promis haben häufig eine Vorbildfunktion. Seien es Sportler, bekannte Sänger oder Schauspieler, deren Einfluss weit über ihre Werke hinausgeht: Fans eifern stets dem Idealbild ihrer Vorbilder nach. Dieses Phänomen macht den Imagetransfer-Effekt so wirksam. Wenn sich ein:e Meinungsführer:in für ein Produkt ausspricht oder es trägt, kann dieses schnell Kultstatus erreichen.
Der Imagetransfer-Effekt bei Influencern
Bei Influencern spielt Vertrauen eine große Rolle, wenn man den Imagetransfer betrachtet. Von ihnen präsentierte Produkte oder Marken werden häufig als attraktiv angesehen, weil ihre Follower nicht nur ihnen als Person nacheifern, sondern sich auch von ihrem Urteil beeinflussen lassen. So können auch ohne klassische TV- oder Printwerbung große Erfolge verzeichnet werden, allein durch Social-Media Trends.
So kann der Imagetransfer-Effekt angewendet werden
Abhängig von dem Ziel des Unternehmens, bieten sich verschiedenste Formen der Kooperation mit Celebrities und Influencern an, um deren Image auf das eigene Produkt oder die Marke zu übertragen. Wo einmalige Auftritte oder bezahlte Werbung für ein kurzfristiges Aufsehen sorgen können, schafft eine enge Zusammenarbeit mit Meinungsführer:innen auch eine entsprechend engere Verbindung mit der Marke. Hier bieten sich Co-Creations oder langfristige Sponsorings an, bei denen die gewählte Person zum „Gesicht“ der Marke wird und Konsument:innen diese unterbewusst fest miteinander assoziieren.