Social-Media Kampagnen – besonders Kooperationen mit Influencern und Celebrities – wurden zuletzt zu einem immer beliebteren Marketing-Tool für Unternehmen. Und das auch aus gutem Grund: Die Anzahl der monatlichen Social-Media Nutzer liegt jetzt schon bei rund 4,2 Milliarden, Tendenz steigend. Um die Möglichkeiten dieser Plattformen effektiv zu nutzen, gibt es einige Merkmale, die für erfolgreiche Social-Media Kampagnen beachtet werden müssen. Denn neben der Planung und Durchführung ist insbesondere die Auswertung der Kampagne von Bedeutung. Um die Erfolge messbar zu machen, gibt es wichtige Kennzahlen, die die Auswirkungen einer Social-Media Kampagne einordnen und so hilfreich für zukünftige Entscheidungen werden können.
Die Reichweite der Influencer
Die wahrscheinlich bekannteste Kennzahl für Influencer Kooperationen ist die Reichweite. Dank diesem Wert erfährt ein Unternehmen, wie viele Menschen theoretisch von einer Kampagne erreicht wurden und wie groß der Einfluss der Influencer in ihrer Nische im Vergleich zu anderen ist. Die potenzielle Reichweite ist dabei ein Messwert, der die Anzahl der Menschen misst, die einen Post tatsächlich gesehen haben könnten. Als allgemeine Richtlinie bilden circa zwei bis fünf Prozent der gesamten Follower die potenzielle Reichweite. So bietet dieser Wert eine genauere Angabe der Kontakte einzelner Personen mit den geteilten Inhalten und kann auch in weitere Auswertungen integriert werden. Während Mega-Influencer mit einem großen Following zwar eine entsprechend große Reichweite mitbringen, könnten mehrere Micro-Influencer diese aber auch erreichen und dazu eine breitere Auswahl an Zielgruppen ansprechen. Hier spielen also auch Kosten und die Zielsetzung des Unternehmens eine Rolle, wenn es zur Auswertung der Reichweite kommt.
Engagement- und Interaktionsraten
Influencer wären nichts ohne ihre treuen Follower. Um das Verhalten der Follower zu überprüfen und eine:n passende:n Kooperationspartner:in zu finden, gibt es die Engagement- und Interaktionsrate. Die Engagementrate bezieht sich dabei auf den Anteil der Followerschaft, die aktiv mit den Posts der Influencer interagiert. Bei der Interaktionsrate handelt es sich um die einzelnen Aktionen – Likes, Kommentare und Shares – im Verhältnis zur Anzahl der Follower. Hier zählen also mehrfache Interaktionen einer einzelnen Person. Beide Kennzahlen helfen Unternehmen jedoch Influencer mit aktiven Communitys zu finden, bei denen die Inhalte der Marketingkampagne auch aktiv wahrgenommen werden. Oftmals haben Influencer mit höheren Engagement- und Interaktionsraten auch eine engere Beziehung zu ihren Followern. Das kann wiederum eine positive Auswirkung auf die Wahrnehmung des kooperierenden Unternehmens haben.
Die Conversion-Rate
Nachdem bereits klar ist, wie viele Menschen mit einem Post erreicht werden können und wie aktiv die Follower mit den Inhalten interagieren, zeigt die Conversion-Rate den Anteil der Nutzer:innen, die bei einzelnen Posts und den markenrelevanten Inhalten Aktionen ausführen. Dies kann sich auf das Klicken von Links der Unternehmens-Homepage beziehen, betrifft aber auch Aktionen, wie das Anmelden für Newsletter, Herunterladen von Inhalten oder andere aktive Handlungen. Eine hohe Conversion-Rate bedeutet also, dass die Inhalte des Unternehmens oder der Marke die Zielgruppe der Influencer zu überzeugen scheinen und thematisch von Relevanz sind. Die Conversion-Rate ist ein besonders wichtiger Faktor, da die Reichweite allein noch kein Interesse an der Marke und einen entsprechenden Handlungswunsch ausdrückt.
Um eine Marketingmaßnahme schlussendlich umfassend zu evaluieren, müssen alle Faktoren gemeinsam betrachtet und mit den gewünschten Zielen des Unternehmens abgeglichen werden.